L’emballage (ou packaging) remplit plusieurs fonctions techniques. Il permet d’assurer le conditionnement, la conservation, le stockage, le transport du produit.

Sa conception répond à des exigences de sécurité, de logistique et à des objectifs environnementaux.

Cependant, l’emballage ne sert plus uniquement à emballer un produit. Il permet à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents et d’attirer l’attention du consommateur. Par sa forme, ses couleurs, ses matériaux, son étiquetage ou encore son identité graphique, il contribue à mettre en valeur le produit, à renforcer l’image de la marque et à attirer l’attention du consommateur au moment de l’achat. Il participe ainsi à l’identité de l’entreprise et à la valorisation de ses investissements. Dans certains cas, l’innovation ne réside plus dans le produit lui-même, mais dans la manière dont celui-ci est présenté ou conditionné.

L’emballage peut être soumis à plusieurs régimes juridiques, il peut bénéficier de la protection du droit des marques, du droit des dessins et modèles ou du droit d’auteur. Il est également soumis à d’autres règles, telles que celles relatives au droit de la consommation, à la publicité ainsi qu’aux règles de la concurrence déloyale.

 

1. La protection du packaging par le droit des marques

a) Rappels sur le droit des marques 

L’article 711-1 du Code de la propriété intellectuelle a défini la marque comme étant :

« un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. »

Sa fonction essentielle est de permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale d’un produit ou d’un service et de le distinguer de ceux provenant d’autres entreprises.

Cette définition résulte de la réforme issue du « Paquet Marques », adoptée par la directive (UE) 2015/2346 du 16 décembre 2015 et transposée en droit français. Un signe peut être enregistré sous toute forme appropriée permettant aux autorités compétentes et au public de déterminer de manière claire, précise et objective l’étendue de la protection.

Pour bénéficier de la protection du droit des marques, le signe doit être :

  • Licite ;
  • Susceptible de représentation graphique ;
  • Distinctif ;
  • Disponible.

La disponibilité du signe exige que celui-ci n’ait pas fait l’objet d’une appropriation antérieure.

Pour être distinctive, une marque ne doit pas être générique, descriptive ou usuelle par rapport aux produits ou services désignés. Par principe, l’appréciation du caractère distinctif se fait au moment du dépôt de la marque.

b) L’application du droit des marques aux emballages

  • La perception de l’emballage comme signe d’origine du produit

Pour être protégé en tant que marque, un emballage doit permettre de distinguer les produits d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le consommateur doit alors pouvoir reconnaître que le produit provient d’une entreprise déterminée, fonction essentielle d’une marque.

Or, un emballage qui correspond simplement à une forme habituelle ou qui est uniquement imposé par des contraintes techniques ne peut pas être protégé par le droit des marques. 

La protection ne peut être accordée au packaging que lorsque celui-ci est perçu comme un véritable signe indiquant l’origine du produit.

L’emballage ne sert pas uniquement à contenir ou protéger un produit. Il peut constituer un signe distinctif lorsqu’il permet au consommateur d’identifier l’origine commerciale du produit. Ainsi, lorsqu’il présente un caractère distinctif, le consommateur est en mesure de reconnaître l’origine commerciale du produit à partir de son seul conditionnement, même en l’absence du nom de la marque ou de son logo. 

Ces principes ont été rappelés par la Cour de Justice de l’Union européenne dans l’arrêt Henkel du 12 février 2004 [1]. La Cour indique que « la forme d’un produit ou de son conditionnement peut constituer une marque, à condition qu’elle permette de distinguer les produits d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Elle précise que lorsque le produit ne possède pas de forme propre, comme c’est le cas des liquides, de poudre ou de granules par exemple « l’emballage choisi confère sa forme au produit », et que, dans cette situation « l’emballage doit être assimilé à la forme du produit ». Enfin, la Cour rappelle que la fonction essentielle de la marque est de « garantir au consommateur l’identité d’origine du produit », en lui permettant de distinguer ce produit de ceux provenant d’autres entreprises.

En outre, la Cour a ensuite précisé les conditions d’appréciation de caractère distinctif dans l’arrêt Lindt & Sprungli [2]. Elle rappelle que le consommateur ne perçoit pas spontanément la forme ou le conditionnement d’un produit comme une marque. Dès lors, un packaging ne pourra être enregistré comme marque que s’il s’écarte de manière significative des normes ou des habitudes du secteur, de façon à être immédiatement identifié comme un indicateur de l’origine commerciale d’un produit. En l’espèce, la Cour a considéré que la forme du lapin en chocolat enveloppé d’une feuille dorée et muni d’un ruban rouge a été jugée insuffisamment distinctive, dès lors que ces éléments correspondaient aux présentations habituellement utilisées sur le marché des chocolats de Pâques.

Les lignes directrices de l’EUIPO illustrent cette appréciation du caractère distinctif au moyen de plusieurs exemples d’emballages.

  • Exemples de refus de protection de l’emballage par le droit des marques

Les juridictions de l’Union européenne et françaises refusent la protection des emballages qui correspondent aux formes habituellement utilisées dans le secteur.

Dans l’affaire Bobonverpackung, le Tribunal de l’Union Européenne a considéré qu’un emballage de bonbon à tortillons ne permettait pas au consommateur d’identifier l’origine commercial du produit. Il s’agit d’une présentation classique largement répandue sur le marché [3] :

Bobonverpackung - bonbon à tortillons

La même solution a été retenue par le Tribunal de l’Union Européenne dans l’affaire Plastikflaschenform, ou la forme d’une bouteille destinée à des produits alimentaires n’a pas été jugée suffisamment originale pour être perçue comme une marque. Les différents éléments de la bouteille, pris isolément come dans leur ensemble ne s’écartaient pas des habitudes de secteur [4] :

De même, dans l’affaire Bottle, la Cour a confirmé qu’une bouteille destinée à contenir un produit liquide ne pouvait être enregistrée dès lors que sa forme restait conforme aux usages du marché [5] :

  • Exemples de reconnaissance de la protection de l’emballage par le droit des marques

A l’inverse, lorsque la forme d’un emballage s’éloigne réellement des pratiques habituelles du secteur, elle sera susceptible d’être protégée. C’est la solution retenue par la chambre de recours de l’EUIPO qui a admis l’enregistrement de la forme d’un emballage d’une gomme à mâcher à titre de marque en considérant que celle-ci présente une apparence inhabituelle sur le marché concernée [6] : 

c) L’exclusion des formes dictées par des contraintes techniques 

L’article 771-2 du Code de propriété intellectuelle dispose que :

« Ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclarés nuls :

Un signe constitué exclusivement par la forme ou une autre caractéristique du produit imposée par la nature même de ce produit, nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ou qui confère à ce produit une valeur substantielle ».

 Cette règle s’explique par la différence entre le brevet et la marque. Le brevet protège une innovation technique pendant une durée limitée. A l’inverse, une marque peut être renouvelée sans limite de temps. Si une entreprise peut protéger une solution technique par le droit des marques, elle bénéficierait alors d’un monopole permanent.

La forme d’un emballage peut permettre de répondre à plusieurs besoins. Elle peut permettre de faciliter le transport, d’améliorer le stockage, de rendre le produit plus facile à manipuler ou de réduire la quantité de matériau utilisée. Ces choix répondent à des contraintes techniques et non à une volonté d’identifier l’origine du produit.

Le juge ne se limite pas à examiner la manière dont un emballage est fabriqué. Il prend en compte toutes les fonctions que celui-ci remplit au cours de son utilisation. Lorsque la forme de l’emballage améliore sa stabilité, facilite sa prise en main, son transport, son stockage, etc., elle peut être considérée comme répondant à un résultat technique. Dans ce cas, l’emballage ne peut pas être protégé par le droit des marques.

Cette approche a été confirmée par le Tribunal de l’Union européenne dans l’arrêt Lami Packaging [7]. Dans cette décision, le Tribunal rappelle que l’appréciation de la fonctionnalité ne se limite pas au procédé de fabrication de l’emballage. Elle doit également tenir compte de l’ensemble des avantages techniques que la forme procure tout au long de son utilisation, depuis sa fabrication jusqu’à son utilisation par le consommateur. En l’espèce, il s’agissait de la forme octogonale d’un emballage en carton destiné à des produits alimentaires liquides. Le Tribunal a relevé que cette forme facilitait notamment la stabilité de l’emballage, sa prise en main, son empilage, son stockage, son transport, ainsi que la réduction de la quantité de matériau utilisée. Ces caractéristiques répondant à des considérations essentiellement techniques, elles ne pouvaient pas bénéficier alors de la protection du droit des marques. Cette décision démontre que l’emballage est désormais analysé dans sa globalité et non uniquement sous son apparence.

Ainsi, le simple fait qu’un emballage soit esthétique ou présente un design original ne suffit pas à justifier sa protection. Une même forme peut répondre à une fonction technique. Dans cette situation, ce sont les caractéristiques essentielles de l’emballage qui doivent être examinées. Si elles sont principalement dictées par des considérations techniques, la protection par le droit des marques sera refusée. En revanche, lorsque certains éléments résultent de véritables choix libres et ne sont pas imposés par une fonction technique, ils peuvent contribuer à donner au packaging un caractère distinctif et, le cas échéant, bénéficier de la protection du droit des marques.

 

2. La protection du packaging par le droit des dessins et modèles

a) Les conditions de protection des dessins et modèles

Le droit des dessins et modèles protège l’apparence du produit, à condition que celui-ci présente un caractère nouveau et un caractère propre.

La condition de nouveauté suppose qu’aucun dessin ou modèle identique n’ait été divulgué avant la date du dépôt. Les différences portant uniquement sur des détails insignifiants ne suffisent pas à écarter cette identité. Quant au caractère propre, il s’apprécie au regard de l’impression visuelle d’ensemble produite sur l’observateur averti. Une création présente un caractère propre lorsqu’elle suscite une impression différente de celle produite par les dessins ou modèles déjà divulgués.

Cette appréciation a été précisée par le Tribunal de l’Union européenne dans l’arrêt Ball Beverage Packaging Europe Ltd c/ EUIPO [8]. Dans cette affaire, le Tribunal rappelle que le caractère individuel doit être apprécié au regard de l’impression globale produite sur l’utilisateur averti. Il souligne que cette comparaison doit porter sur les caractéristiques visuelles protégées du dessin ou modèle.

En l’espèce, les différences de proportions, de dimensions ou de contenance des canettes ont été jugées insuffisantes pour modifier l’impression d’ensemble, dès lors que les caractéristiques essentielles de leur apparence demeuraient identiques. Le tribunal confirme ainsi que de simples variations de détails ne permettent pas de conférer un caractère propre lorsqu’elles ne sont pas de nature à produire une impression globale différente sur l’utilisateur averti.

Dessin et modèle contesté Les canettes antérieures

b) Objet de la protection par le droit des dessins et modèles

L’article 511-1 du Code de la propriété intellectuelle dispose que :

« Peut être protégée à titre de dessin ou modèle l’apparence d’un produit, ou d’une partie de produit, caractérisée en particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses matériaux. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son ornementation.

Est regardé comme un produit tout objet industriel ou artisanal, notamment les pièces conçues pour être assemblées en un produit complexe, les emballages, les présentations, les symboles graphiques et les caractères typographiques, à l’exclusion toutefois des programmes d’ordinateur ».

Cette protection porte sur l’apparence visible du produit. Le droit des dessins et modèles n’a pas vocation à protéger les caractéristiques techniques ou les éléments qui ne sont pas perceptibles visuellement. Seul l’aspect du produit est protégé. Cette exigence a été renforcée par la directive de l’Union européenne 2024/2823 du Parlement européen et du Conseil du 23 octobre 2024 qui précise dans l’article 15 que la protection porte sur « les caractéristiques de l’apparence d’un dessin ou modèle enregistré qui sont représentées de manière visible dans la demande d’enregistrement ».

Ces règles s’appliquent donc à l’apparence du produit et à son emballage.

Cette distinction a été rappelée par le Tribunal de l’Union européenne dans un arrêt du 12 mars 2020, dans lequel il précise que la protection conférée au dessin et modèle porte uniquement sur l’apparence de l’emballage. Elle ne s’étend pas au contenu de celui-ci, même lorsque ce contenu reste visible à travers un couvercle transparent [9] : 

c) Exclusion des formes dictées par des contraintes techniques 

Il convient de rappeler que toutes les formes ne peuvent pas bénéficier de cette protection. L’article 511-8 du Code de la propriété intellectuelle exclut les caractéristiques d’un produit qui sont exclusivement imposées par sa fonction technique. Cette règle vise à éviter que le droit des dessins et modèles soit utilisé pour protéger des solutions techniques qui relèvent d’autres mécanismes de protection.

Dans son arrêt DOCERAM GmbH c/ CeramTec GmbH du 8 mars 2018 [10], la Cour de justice de l’Union européenne a précisé que l’existence de formes alternatives permettant d’obtenir le même résultat technique ne suffit pas à justifier la protection d’un dessin ou modèle. Le juge doit rechercher, au regard de l’ensemble des circonstances objectives de l’espèce, si la fonction technique a constitué le seul facteur ayant déterminé les caractéristiques de l’apparence du produit. Cette appréciation s’effectue notamment à la lumière des contraintes techniques, de la nature du produit, des conditions de son utilisation ainsi que des motifs ayant présidé aux choix de conception.

d) Représentation des vues dans le dépôt des dessins et modèles

Les lignes directrices de l’EUIPO soulignent qu’il appartient au déposant de représenter le produit de manière à faire apparaitre le plus possible les caractéristiques de son apparence.

L’EUIPO recommande de présenter le dessin ou modèle sous plusieurs angles (vue de face, de dos, de cote, de dessus, de dessous) afin de révéler l’ensemble de ses caractéristiques visibles.

Ainsi, une entreprise qui souhaite protéger l’apparence d’un emballage comme un flacon de parfum, une bouteille ou une boite, a intérêt à multiplier les vues lors du dépôt. Une représentation complète permet de mieux délimiter l’objet de la protection et de sécuriser les droits conférés par le dessin ou modèle.

 

3. L’emballage au regard de la concurrence déloyale et parasitisme

a) La concurrence déloyale

En matière de concurrence déloyale, la faute résulte de la création d’un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle. L’utilisation d’un emballage présentant des ressemblances avec celui d’un concurrent est susceptible d’engager la responsabilité de son auteur lorsque le consommateur pense que les produits proviennent de la même entreprise [11].

La jurisprudence rappelle qu’il n’est pas nécessaire qu’il existe une copie à l’identique de l’emballage. Il suffit que les ressemblances soient importantes pour créer un risque de confusion. Les différences secondaires ne permettent pas toujours d’écarter ce risque [12].

La reprise de la forme générale du conditionnement, de l’association des couleurs, de la disposition des éléments graphiques ou du « look and feel » d’un produit peut suffire à caractériser une faute si elle conduit le consommateur à établir un lien avec le produit concurrent. A l’inverse, quelques différences secondaires ne permettent pas à elles seules d’écarter le risque de confusion.

b) Le parasitisme

Au-delà du risque de confusion, la reprise d’un emballage peut également être sanctionnée sur le fondement du parasitisme. Une entreprise commet un acte parasitaire lorsqu’elle cherche à tirer profit des investissements, des efforts créatifs ou de la notoriété développés par un concurrent, sans avoir elle-même supporté les coûts de cette démarche [13].

Toutefois, le recours au parasitisme connait une limite. La jurisprudence a consacré la théorie de « l’effet reflex négatif », selon laquelle le droit de la concurrence déloyale ne peut être utilisé pour accorder à un emballage ou à un signe une protection équivalente à celle du droit des marques lorsque les conditions d’obtention de ce droit ne sont pas remplies.

Pour engager la responsabilité de l’auteur de la copie, il faut démontrer l’existence d’un comportement fautif distinct de la simple imitation, tel qu’un risque de confusion, détournement de clientèle ou tout autre comportement contraire aux usages du commerce.

 

4. La protection du packaging par le droit d’auteur

a) La condition d’originalité 

L’emballage peut aussi bénéficier de la protection du droit d’auteur dès lors qu’il répond aux conditions prévues par le Code de la propriété intellectuelle.

Le Tribunal judiciaire de Paris rappelle que selon l’article 111-1 du Code de la propriété intellectuelle « l’auteur d’une œuvre d’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous »[14].

L’originalité constitue la condition essentielle de la protection par le droit d’auteur. Selon la jurisprudence, l’originalité résulte de l’empreinte de la personnalité de son auteur et suppose que celui-ci ait effectué des choix libres et créatifs.

Le Tribunal judiciaire de Paris considère que l’originalité peut résulter « du choix des couleurs, des dessins, des formes, des matières ou des ornements, mais également de la combinaison originale d’éléments connus, sous réserve qu’elle soit suffisamment précise pour que le monopole sollicité ne soit pas étendu à un genre insusceptible d’appropriation ». Il  ajoute que la « reconnaissance de la protection par le droit d’auteur ne repose donc pas sur un examen de l’œuvre invoquée par référence aux antériorités produites, mais celles-ci peuvent contribuer à l’appréciation de la recherche créative » [15] .

b) La prise en compte de la combinaison des éléments composant l’emballage

Un emballage peut aussi être protégé lorsque son apparence résulte d’une combinaison particulière de formes, de couleurs, de matières ou d’éléments décoratifs traduisant une véritable démarche créative.

La Cour d’appel de Rennes a reconnu la protection par le droit d’auteur de l’emballage du jeu « Tour Infernale Géante » commercialisé par JouéClub. Elle a considéré que, si les différents éléments composant l’emballage étaient, pris isolément, relativement ordinaires, leur combinaison révélait une recherche esthétique.

L’association d’un fond blanc, d’un triangle bleu mettant en valeur la marque, d’une bande latérale colorée, de personnages stylises et d’une organisation graphique cohérente conférait au packaging une physionomie portant l’empreinte de la personnalité de son auteur.

La Cour a déduit que cet emballage constituait une œuvre de l’esprit protégeable par le droit d’auteur[16].

Cette approche a été récemment illustrée par le Tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Izipizi[17]. La société revendiquait la protection de son packaging de lunettes, composé d’une boite en carton à ouverture latérale en tiroir, d’une silhouette de lunettes figurant sur la face avant, d’une correspondance entre silhouette et le modèle contenu dans l’emballage, ainsi que d’un emplacement spécifique réservé à la marque : 

Elle soutenait que l’association de ces différents éléments traduisait une véritable démarche créative. Le Tribunal n’a pas suivi cette analyse. Il a considéré que ces caractéristiques relevaient davantage de choix de présentation et d’objectifs marketing que de véritables choix artistiques. En l’absence d’une démonstration qui établit que cette combinaison portait l’empreinte de la personnalité de son auteur, le packaging n’a pas été jugé original.

 Un emballage peut donc être protégé par le droit d’auteur lorsque son apparence résulte d’une combinaison particulière de formes, de couleurs, de matières ou d’éléments décoratifs traduisant la véritable démarche créative.

A titre d’exemple, la Cour d’appel de Paris a reconnu la protection par le droit d’auteur du flacon de parfum « Le Mâle » de jean Paul Gaultier[18]. Elle rappelle que l’originalité ne résulte pas de chacun des éléments pris isolément, mais de leur combinaison. En l’espèce, l’association d’un flacon en forme de tronc masculin, d’une musculature accentuée, de l’absence de bras, de couleur bleutée et d’un bouchon cylindrique procédait d’un véritable parti pris esthétique. La Cour souligne qu’aucune contrainte n’imposait cette combinaison, laquelle relevait l’empreinte de la personnalité de son auteur et justifiait ainsi la protection par le droit d’auteur. Le flacon litigieux « Kindlooks » qui reprenait cette même combinaison de caractéristiques essentielles, a donc été jugé contrefaisant.

Le Mâle Kindlooks

c) Exclusion des formes dictées par des contraintes techniques

Cependant, le droit d’auteur ne protège pas toutes les formes de packaging. Lorsque les caractéristiques de l’emballage sont dictées par des considérations techniques ou fonctionnelles, elles ne peuvent être protégées par le droit d’auteur.

Le Tribunal judiciaire de Paris a considéré que ne sont pas libres et créatifs « les choix dictés par différentes contraintes, notamment techniques, ayant lié cet auteur lors de création de cet objet, mais également, ceux qui, bien que libres, ne portent pas l’empreinte de la personnalité de l’auteur en donnant audit objet un aspect unique » [19].

 

5. Le packaging, support de communication commerciale : la distinction entre conditionnement et publicité

L’emballage constitue un véritable moyen de communication pour les entreprises. Grâce à sa forme, ses couleurs, son design ou aux informations qu’il comporte, il permet de mettre en valeur le produit, de transmettre l’image de la marque et d’attirer l’attention du consommateur. Cette fonction de communication soulève plusieurs questions juridiques notamment dans le secteur où la publicité est règlementée, comme le cas des boissons alcooliques.

a) L’emballage comme support d’information du consommateur 

L’emballage est le premier support sur lequel figurent les informations essentielles relatives au produit. A ce titre, le droit de la consommation impose au professionnel de délivrer une information claire, loyale et transparente afin de permettre au consommateur d’effectuer un choix éclairé. Pour les denrées alimentaires, ces exigences sont prévues par le règlement UE n° 1169/2011, qui impose que l’étiquetage soit clair et précis et qu’il ne soit pas de nature à induire le consommateur en erreur.

Les informations figurant sur l’emballage concernent la dénomination du produit, la liste des ingrédients, les allergènes, la quantité nette, la date limite de consommation ou de durabilité minimale, les conditions de conservation, l’identification de l’exploitant, ainsi que dans certains cas, l’origine du produit ou de son ingrédient principal.

b) Le cas des boissons alcooliques (loi Evin)

Cette question se pose au regard de la loi Évin, qui encadre de manière stricte la publicité en faveur des boissons alcooliques afin de limiter les messages susceptibles d’encourager leur consommation. Si cette règlementation fixe les informations qui peuvent figurer dans une publicité, elle ne s’applique pas automatiquement au conditionnement du produit.

La Cour de cassation a récemment rappelé cette distinction. Dans son arrêt du 20 janvier 2026 relatif à la commercialisation des bières « Levrette », elle rappelle que l’emballage d’une boisson alcoolique ne peut pas être assimilé à un support publicitaire. Le conditionnement constitue alors un élément de présentation et d’identification du produit [20].

Les mentions figurant directement sur l’emballage ou sur son étiquette ne sont donc pas soumises aux restrictions prévues par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique. Ces dispositions ne trouvent à s’appliquer que lorsque l’emballage est utilisé dans le cadre d’une communication publicitaire.

Cette distinction présente une portée importante pour les entreprises qui veulent commercialiser leurs produits. Elle rappelle que l’emballage d’une boisson alcoolique ne doit pas être considéré comme un support publicitaire. L’emballage conserve ainsi une autonomie juridique et les entreprises disposent d’une réelle liberté dans le choix dans la présentation de leurs produits.

Le nom du produit, son identité visuelle, ses couleurs ou les éléments graphiques figurant sur le conditionnement participent avant tout à l’identification et à la présentation du produit. Ces éléments ne sont pas nécessairement soumis directement aux règles applicables à la publicité.

c) Le cas des produits du tabac

Cette autonomie connait toutefois des limites. Dans certains secteurs, l’emballage est lui-même considéré comme un véritable support de communication commerciale. C’est le cas de tabac par exemple, pour lequel les juridictions ont estimé que certains emballages allaient au-delà de leur simple fonction de conditionnement. En effet, des paquets de cigarettes décorés d’illustrations évoquant le voyage, les loisirs ou la jeunesse, des séries limitées destinées à être collectionnées ou aussi des emballages comportant des personnages et des éléments graphiques attractifs ont été regardés comme de véritables outils de promotion.

Ces conditionnements étaient de nature à encourager la consommation du produit, indépendamment de toute campagne publicitaire [21].

L’article L. 3512-20 du Code de la santé publique impose que les unités de conditionnement, les emballages extérieurs et les suremballages des produits du tabac soient neutres et uniformisés. Les caractéristiques du packaging : sa forme, sa taille, sa couleur, sa texture ainsi que les modalités de reproduction des marques, sont strictement encadrées afin d’éviter que l’emballage devienne un moyen de promotion du produit. Le législateur reconnait que l’emballage peut exercer une véritable influence sur le consommateur. Pour des raisons de santé publique, la liberté des entreprises dans la conception de leur packaging est limitée afin de réduire l’attractivité des produits du tabac [22].

d) Prise en compte de la fonction de l’emballage

Enfin, l’autonomie qui peut exister entre l’emballage d’un produit et le support publicitaire ne signifie toutefois pas que l’emballage échappe à toute réglementation. Le régime juridique applicable dépend de la fonction qu’il remplit :

  • Lorsqu’il accompagne le produit dans sa commercialisation, il constitue un élément de son conditionnement ;
  • Lorsqu’il est intégré à une communication destinée à promouvoir ce produit, il peut relever du droit de la publicité.

Au-delà de son rôle de conditionnement et de sa protection par les droits de la propriété intellectuelle, il constitue un support de communication et d’information. Le régime juridique qui lui est applicable dépend de l’usage qui en est fait. Cette distinction est importante dans les secteurs réglementés, puisque les règles de propriété intellectuelle, de droit de la consommation et de droit de la publicité se complètent pour encadrer l’utilisation des emballages.

L’emballage n’est plus alors un simple emballage destiné à contenir, protéger ou transporter un produit. Il remplit plusieurs fonctions. Selon les situations, l’emballage peut être protégé par un droit de propriété intellectuelle, constituer un support d’information pour le consommateur, et être soumis aux règles de la publicité.

 

Dayana Hajj Chehade

 

Publié le 29/07/2026

 

[1] CJCE, n° C-218/01, 12 février 2004

[2] CJUE, 24 mai 2012, C-98/11 P

[3] TUE, 10 novembre 2004, T-402/02

[4] TUE, 15 mars 2006, T-129/04)

[5] CJUE, 7 mai 2015, C-445/13 P

[6] EUIPO, 2ème chambre de recours, 30 nov. 2012, R 832/2012-2

[7] CJUE, Tribunal, 3 juin 2026, Lami Packaging (Kunshan) Co. Ltd c/ EUIPO, aff. T-104/25

[8] TUE, 13 juin 2017, T-9/15

[9] TUE, 12 mars 2020, aff. T-352/19

[10] CJUE (deuxième chambre) du 8 mars 2018, DOCERAM GmbH contre CeramTec GmbH., Affaire C-395/16.

[11] CA Paris, 4e ch., 28 avr. 1982

[12]  CA Douai, 2e ch., 21 déc. 1989

[13] CA Paris, 4e ch., 21 mai 1987

[14] Tribunal Judiciaire de Paris, 3ème Chambre, Section 1, Jugement du 25 septembre 2025, RG nº 21/04664 Tribunal Judiciaire de Paris, 3ème Chambre, Section 2, Jugement du 27 mars 2026, RG nº 24/08115

[15] Tribunal Judiciaire de Paris, 3ème Chambre, Section 2, Jugement du 27 mars 2026, RG nº 24/08115

[16] CA Rennes, 3ème Chambre commerciale, Arrêt du 23 janvier 2024, RG nº 21/07485

[17] Tribunal Judiciaire de Paris, 3ème Chambre, Section 3, Jugement du 6 mai 2026, RG nº 23/11211

[18] CA Paris, 30 janvier 2015, RG n° 13/24509

[19] Tribunal Judiciaire de Paris, 3ème Chambre, Section 2, Jugement du 27 mars 2026, RG nº 24/08115

[20] Cass. Crim., 20 janvier 2026, Pourvoi n° 24-83.474

[21] Cass crim., 3 mai 2006, n 05-85.089; Cass crim., 5 déc 2006, n 06-84.050, Cass. Com., 26 sept. 2006, n 05-87.681

[22] Transformation des emballages en objets publicitaires- Lamyline